Die Kaufentscheidung fällt auf dem Sofa: Was der Bring! Shopper Guide 2026 für Handel und FMCG bedeutet
Wer heute im Warenkorb landen will, muss früher ansetzen als am Regal
Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz entscheiden längst nicht mehr spontan im Supermarkt, welche Marken und Produkte sie kaufen. Die eigentliche Kaufentscheidung fällt zuhause – auf dem Sofa, am Küchentisch oder beim Kochen. Dieser Moment, die sogenannte Pretail-Phase, ist der entscheidende Touchpoint im modernen Shopper Marketing. Der Bring! Shopper Guide 2026 liefert dafür die Belege: ausgewertet wurden anonymisierte Daten aus der Bring!-App für den Zeitraum März 2025 bis März 2026 sowie eine Umfrage unter 21.139 Nutzerinnen und Nutzern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
WAS IST DIE PRETAIL-PHASE UND WARUM IST SIE SO RELEVANT?
Die Pretail-Phase bezeichnet den Zeitraum zwischen dem ersten Gedanken an den nächsten Einkauf und dem tatsächlichen Ladenbesuch. In diesen Stunden und Tagen planen Konsument:innen ihren Einkauf, prüfen Vorräte, lassen sich inspirieren und entscheiden, welche Marken und Produkte auf die Liste kommen und damit potenziell auf das Kassenband.
Die Daten des Shopper Guide 2026 lassen keinen Zweifel: Über 86 Prozent der Konsument:innen im DACH-Raum erstellen ihre Einkaufsliste zuhause. In Deutschland sind es 87 Prozent, davon 63 Prozent auf dem Sofa und 24 Prozent direkt beim Kochen in der Küche. In Österreich liegt der Wert ebenfalls bei 87 Prozent (53 % Sofa/Tisch, 34 % Küche), in der Schweiz bei 86 Prozent (56 % Sofa/Tisch, 30 % Küche).
Bemerkenswert ist auch der zeitliche Vorlauf: Die Planung beginnt im Schnitt mindestens zwei Tage vor dem eigentlichen Einkauf. Für jeden Einkauf wird die Bring!-App mindestens dreimal geöffnet, wobei jede Planungssession im Schnitt knapp fünf Minuten dauert. Diese kurzen, wiederkehrenden Planungsmomente sind wertvolle Touchpoints für Marken und Händler, denn Konsument:innen sind entspannt und deutlich empfänglicher für relevante Informationen als in der Hektik vor dem Supermarktregal.
DIE LISTE REGIERT UND ANGEBOTE WIRKEN LANGE VOR DEM REGAL
Was auf der Liste steht, landet auf dem Kassenband. In Deutschland halten sich 60 Prozent der Konsument:innen im Laden zu fast 100 Prozent an ihre Einkaufsliste, in Österreich und der Schweiz sind es jeweils 59 Prozent. Spontane Umdispositionierungen am Regal bleiben die Ausnahme. Für Marken und Händler bedeutet das: Wer in der Planungsphase nicht präsent ist, hat es im Laden schwer.
Besonders aufschlussreich ist in diesem Zusammenhang die Rolle von Angeboten. In Deutschland nutzen 24 Prozent der Bring!-Nutzer:innen digitale Prospekte aktiv für ihre Einkaufsplanung, und für 13 Prozent entscheiden Angebote sogar darüber, welchen Händler sie überhaupt aufsuchen. (Diese Kennzahlen beziehen sich auf den deutschen Markt; vergleichbare Daten aus Österreich und der Schweiz zeigen eine ähnliche Wirkungsrichtung.)
Angebote treiben in allen drei Märkten zudem gezielte Vorratskäufe an. 42 Prozent der deutschen Nutzer:innen kaufen Produkte auf Vorrat, wenn sie im Angebot sind. In der Schweiz sind es sogar 49 Prozent und in Österreich 40 Prozent. Drei Viertel dieser Shopper legen dabei ein bis drei Packungen in den Wagen, bevorzugt haltbare Produkte wie Kaffee oder Nudeln. Für Händler heißt das: Angebotskommunikation muss weit über den physischen Laden hinaus gedacht werden.
WAS DIE DACH-SHOPPER 2026 BEWEGT: TRENDS IM MARKTVERGLEICH
Die Einkaufslisten-Daten von Bring! sind kein Panel und keine Befragung, sondern ein Echtzeit-Abbild tatsächlicher Kaufentscheidungen von Millionen Menschen. Was sie für 2025/2026 zeigen, ist aufschlussreich.
PROTEIN UND FUNCTIONAL FOOD: VON DER NISCHE IN DEN ALLTAG
Protein ist kein Fitness-Trend mehr, sondern Alltagsbedarf. In allen drei Märkten wandern Eiweißprodukte und Functional Foods aus der Nische in den wöchentlichen Warenkorb mit bemerkenswerten, aber marktspezifisch unterschiedlichen Wachstumsraten. In Deutschland stieg die Nachfrage nach Collagen um 1.020 Prozent und nach Kreatin um 910 Prozent; Proteinshakes und Proteinkaffee legen ebenfalls stark zu. In Österreich wuchs die Nachfrage nach Proteinshakes um 288 Prozent, Flohsamenschalen um 233 Prozent. In der Schweiz verzeichnen Gojibeeren ein Plus von 103 Prozent, Flohsamenschalen ein Plus von 97 Prozent, Matcha ein Plus von 135 Prozent und Proteindrinks ein Plus von 86 Prozent.
KOHL-COMEBACK UND FERMENTATION: GEMÜSE WIRD SPANNEND
In allen drei DACH-Märkten zeigt sich dasselbe Phänomen: Kohl ist der neue Shooting-Star. Kimchi ist der gemeinsame Trendsetter mit plus 48 Prozent Nachfrageentwicklung in Deutschland, gefolgt von Spitzkohl mit plus 20 Prozent und Pak Choi mit plus 13 Prozent. Fermentierte und asiatisch inspirierte Gemüsesorten finden ihren Weg auf die digitalen Einkaufslisten, angetrieben von wachsendem Gesundheitsbewusstsein und Social-Media-Inspiration.
Trotz aller Trends bleiben die klassischen Produkte auf den Einkaufslisten konstant: Milch, Eier und Brot führen die Top-Listen in allen drei Märkten an. In Deutschland belegen Tomaten Platz drei, in der Schweiz ist Brot weiterhin omnipräsent. Diese Basisprodukte bieten Marken eine verlässliche Einstiegsfrequenz für Sortimentserweiterungen.
BEAUTY ÜBER SOCIAL MEDIA: TIKTOK UND INSTAGRAM VERÄNDERN DEN WARENKORB
Im Beauty-Segment vollzieht sich eine bemerkenswerte Verschiebung. Virale Glow- und Contouring-Tutorials auf TikTok und Instagram treiben die Nachfrage nach Make-up-Produkten in die Höhe und das spiegelt sich auch auf den Einkaufslisten wider. In der Schweiz legte Lipgloss um 360 Prozent zu, Bronzer um 131 Prozent und Rouge um 77 Prozent. In Deutschland führen Highlighter mit plus 49 Prozent, Retinol mit plus 44 Prozent, Bronzer mit plus 30 Prozent und Serum mit plus 22 Prozent. In Österreich zeigt sich ein ähnlicher Trend bei Gesichtsölen, Highlighter und Bronzer.
Dabei ist der Generationenunterschied erheblich: In Deutschland geben 77 Prozent der über 65-Jährigen an, Social-Media-Trends beeinflussten ihr Kaufverhalten nie, bei der Gen Z zwischen 18 und 24 Jahren sind es nur 28 Prozent.
Prozentuale Entwicklung von Beauty Produkten in der Schweiz (2024 vs. 2025):
STRATEGISCHE KONSEQUENZEN FÜR MARKEN UND HÄNDLER
Die Daten des Shopper Guide 2026 zeichnen ein eindeutiges Bild: Die Pretail-Phase ist der wichtigste Moment im Shopper Marketing. Wer hier nicht präsent ist, kämpft am POS gegen eine bereits getroffene Entscheidung an.
“Wer in der Planungsphase präsent und relevant ist, gewinnt am Ende den Kassenzettel.”
Klassische Retail-Media-Ansätze stoßen hier an strukturelle Grenzen. Rein abverkaufsorientierte Massnahmen am Point of Sale greifen zu kurz, wenn die Kaufentscheidung bereits zuhause getroffen wurde. Gefragt ist ein moderner Commerce-Media-Ansatz, der genau dort ansetzt, wo der Entscheidungsprozess wirklich beginnt – mitten im Alltag der Konsumentinnen und Konsument:innen, in den entspannten Momenten der Einkaufsplanung. Dabei kommt es auf den richtigen Kontext an. Werbebotschaften und Angebote dürfen nicht als Unterbrechung wirken, sondern müssen als echter Mehrwert in den Planungsprozess eingebettet sein.
SO FUNKTIONIERT PRETAIL-MARKETING MIT BRING! LABS
Mit der Bring!-App und der Angebote-App Profital hat Bring! Labs ein Ökosystem geschaffen, das genau diese Schnittstelle besetzt. Über 4,2 Millionen monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer im DACH-Raum, 72,1 Millionen gekaufte Produkte und 7,4 Millionen gelesene Prospekte pro Monat machen die Plattform zu einem der relevantesten Touchpoints im deutschsprachigen Handel.
Für Marken und Händler stehen dabei konkrete Werbeformat zur Verfügung:
FAZIT: DAS REGAL IST ZU SPÄT
Der Bring! Shopper Guide 2026 liefert mehr als Trenddaten. Er formuliert einen Strategieauftrag: Marken und Händler, die im DACH-Markt relevant bleiben wollen, müssen die Pretail-Phase als zentralen Marketingkanal begreifen und besetzen. Wer beim Planen nicht dabei ist, fehlt beim Kaufen.
*Datengrundlage des Shopper Guides: Anonymisierte Daten der Einkaufslisten-App Bring!, Zeitraum März 2025 bis März 2026, sowie Umfrageergebnisse von 21.139 Nutzerinnen und Nutzern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. © Bring! Labs AG